從發(fā)布到上市8個月 Common Gender如何打動消費者？

核心提要：Common Gender將于8月8日10點正式上市，從發(fā)布到上市整整用了8個月時間，而與平常不同的是，Common Gender將首創(chuàng)國內(nèi)衣飾品牌上市即采取線上線下結(jié)合全渠道銷售模式的先例。

自去年8月宣布推出男裝品牌Common Gender后，成功打造國內(nèi)最酷女裝的MO Co.母公司EPO團體的新動作引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

沒有人敢輕視業(yè)務(wù)，特別是時尚零售。據(jù)時尚商業(yè)快訊，Common Gender將于8月8日10點正式上市，從發(fā)布到上市整整用了8個月時間，而與平常不同的是，Common Gender將首創(chuàng)國內(nèi)衣飾品牌上市即采取線上線下結(jié)合全渠道銷售模式的先例。

線下方面，Common Gender計劃將8月到年底計劃開設(shè)40家實體門店，包括北京、上海、廣州、和杭州等城市。早前品牌預(yù)計在2022年開店數(shù)超過360家，銷售范圍達20億。

隨著年輕消費者的購物習慣產(chǎn)生改變，線上業(yè)務(wù)正成為國內(nèi)衣飾團體新的增長動力，同時也提供了更加精準的零售預(yù)測。除精選1線商圈開設(shè)實體店外，Common Gender將同步擴大電商業(yè)務(wù)，渠道包括商城小程序、天貓旗艦店，還將特別發(fā)展可控性更高的官，以培養(yǎng)忠實粉絲。

其中商城小程序店鋪的推出是Common Gender發(fā)售的亮點。以往衣飾商業(yè)的核心問題是效力低下，使得高庫存成為拖垮品牌的重要緣由。而現(xiàn)在中國不斷躍進的互聯(lián)技術(shù)和電商市場正在為國內(nèi)衣飾品牌帶來新的機遇。如今，隨著月度活躍用戶突破10億，不管國內(nèi)外衣飾品牌，沒有人可以再輕視的重要性，截止到今年第1季度，在時尚頭條統(tǒng)計的150個國內(nèi)衣飾品牌樣本中，96%的品牌在Bodyshape貝娣莎專賣店里都開通了。

事實上，作為EPO團體去年宣布推出的最新男裝品牌，Comm核心提要：或許會有人像《紐約客》1樣on Gender在品牌計劃上做出了諸多較為 前衛(wèi) 的嘗試，不但包括銷售渠道的創(chuàng)新，還有更加符合當前市場趨勢的品牌理念。

據(jù)品牌官方早前介紹，品牌名稱Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題并不是性別的多種形態(tài)，而是對衣飾共性及本質(zhì)的討論，品牌把注意力集中在基本款和經(jīng)典款的打造上，植入團體慣有的產(chǎn)品思惟，從設(shè)計之初便開始探究男裝世界里曾出現(xiàn)過的各種經(jīng)典單品并歸入檔案，延伸出結(jié)構(gòu)產(chǎn)品思路。

延續(xù)團體貫有的叛逆血液，Common Gender在風格上推重當代搖滾精神。此種精神由女裝MO Co.起始，在爾后的品牌布局中1脈相承。但品牌強調(diào)，所謂 搖滾 跳脫出音樂范疇的定義，也不限于狹義的搖滾式衣飾風格，主要是品牌所提倡的自由精神。

在Common Gender之前，國內(nèi)衣飾品牌特別是男裝品牌少有提出清晰化概念體系的品牌，而對衣飾本身進行反思與重構(gòu)的品牌則更加罕見。

目前，Common Gender已陸續(xù)發(fā)布音樂、文化等相干內(nèi)容

在Common Gender 2018最新秋冬系列中，品牌提出了New Jacket理念。New Jacket基于對Common Gender生態(tài)群的形象定位，從外套這1男士衣櫥的核心單品入手，通過集合、組合、聚合的方式創(chuàng)造出更具當代感的外套。系列還包括來自搖滾風格的黑色皮茄克與水洗丹寧外套、來自男裝經(jīng)典的MA⑴飛行茄克與軍裝他不但能為消費者提供周到的服務(wù)及工裝等。同時Common Gender結(jié)合亞洲男性身材比例，試圖在單品廓形上提供更加放松、自由的穿著體驗。

從兩年前的顛覆時尚行業(yè)到今年開始遇冷，Vetements證實了當下時尚行業(yè)新鮮感的保存時間極其短暫。隨著愈來愈多品牌開始推出街頭時裝，Vetements已變得不再特別，當1種反叛和酷變得隨處可見，人們已不愿意為定價太高的產(chǎn)品買單。這對衣飾行業(yè)的啟示在于，基本款與經(jīng)典款在對抗市場風險、延續(xù)保存消費者方面依然具有很大的競爭力。

EPO團體總裁金霓早前對時尚頭條表示，在設(shè)計和風格方面，Common Gender并沒有刻意獨樹一幟，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對各年代經(jīng)典款的研究中發(fā)現(xiàn)，衣飾具有1種基礎(chǔ)的設(shè)計共性。團體也1直在推行基礎(chǔ)衣櫥的理念，圍繞基礎(chǔ)單品去延伸，通過設(shè)計創(chuàng)意、剪裁、用料、廓形等細節(jié)的改變和提升構(gòu)成1個較為穩(wěn)定的發(fā)展模式。

現(xiàn)在的男性消費者有時在購物時也很迷失，品牌更有去標注出重點內(nèi)涵，而非提供過量選擇。 金霓補充表示。

不過，這群在復雜市場中顯得有些 迷失 的男性消費者，卻正在全球范圍內(nèi)成為衣飾市場的1支重要消費氣力。就國內(nèi)男裝市場來講，市場競爭仍不充分，而且需求強勁的中高端消費者愈來愈多。

雖然Common Gender在視覺表達和品牌內(nèi)涵上成心與當前市面的男裝品牌拉開差距，不過品牌瞄準的其實不只是小眾的時裝愛好者，而是1批看似普通但對衣飾態(tài)度有所尋求的新中產(chǎn)群體。

這批具有消費力的中端潛力消費者正是品牌取得范圍化效益的基礎(chǔ)，該群體不1定很關(guān)心時尚，來自各行各業(yè)，教育程度較高，但是對衣飾品質(zhì)有1定尋求?；诖?，Common Gender平均單品定價在800元至2500元之間，強調(diào)高性價比。

1方面，相較于女性，這批有消費力的男性消費者的虔誠度和消費力常常被市場低估。購物效力和單筆消費較高的男性消費者，特別是對衣飾品質(zhì)和態(tài)度表達有1定要求的消費者，其需求反而長時間處于未被滿足狀態(tài)。在中國，質(zhì)量上乘且價格可負擔的男裝品牌稀缺，現(xiàn)有品牌或缺少設(shè)計態(tài)度，或過度跟風、貪新忘舊，留給普通消費者的選擇極其有限。

另外一方面，有數(shù)據(jù)顯示，中國具有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，這群人已成為社會發(fā)展的動力。根據(jù)《經(jīng)濟學人》雜志對中產(chǎn)階層的定義，該群體受過良好教育，有1定的閑暇時間，尋求生活質(zhì)量，散布在中國各大1、2線城市。該群體在衣飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)的消費潛力正在塑造1批更重視品質(zhì)的品牌，中國社會對品質(zhì)產(chǎn)品的需求已構(gòu)成范圍。

在上述的市場大背景下，中高端男裝市場的市場前景不言而喻。在品牌的商業(yè)化運作上已非常成熟的EPO團體也能夠令Common Gender與團體旗下其他品牌發(fā)揮協(xié)同作用。據(jù)悉，團體MO Co.、Edition、little MO Co.的VIP將直接成為男裝VIP享受折扣優(yōu)惠，也意味著EPO團體試圖將 穿MO Co.女性的男朋友 納入自已的市場視野。

目前，EPO團體已打造包括年輕女裝MO Co.、中高端女裝Edition、童裝little MO Co.、彩妝REC、中高端男裝Common Gender在內(nèi)的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產(chǎn)階級消費需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區(qū)，整體營收將達人民幣150億元。

從團體的角度而言，品牌矩陣中男裝的加入不但能夠起到市場防御的作用，更主要的是為團體不斷擴充粉絲群體，把雪球滾大。事實上，Common Gender在品牌初始籌劃進程中就已將社群策略作為重要1環(huán)，品牌的目標不但是1個衣飾品牌，而是構(gòu)建1個多維度的文化平臺，以此集結(jié)1批被EPO團體共性精神所吸引的消費社群。

Common Gender向時尚頭條表示，未來品牌在文化打造上會側(cè)重于音樂，將展開1系列音樂傳播活動，包括打造1檔音樂類播客節(jié)目COMMON FM，和建立COMMON LABEL音樂廠牌，定期支持線下音樂活動。目前，Common Gender已陸續(xù)發(fā)布音樂、文化等相干內(nèi)容。

品牌早先還宣布將發(fā)布1本以Common Gender命名的雜志，約請國內(nèi)時尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖從造型、影象和專題等更全面的內(nèi)容視角論述品牌理念。

據(jù)悉， Common Gender Book出版計劃 是以Common Gender品牌文化為核心、以Common Gender形象創(chuàng)意為原點推出的長時間出版計劃。作為出版計劃的核心產(chǎn)品，每一年兩冊的Common Gender Book分別與春夏、秋冬時裝系列同步面世，重視與國內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)意人、創(chuàng)意項目展開深入合作，終究構(gòu)成文化創(chuàng)意交換與實踐的新生平臺。

金霓早先向時尚頭條表示，品牌理念可以被看作1種宗教，首先要讓信奉的消費者尋覓到品牌，然后與消費者進行互動，這就是EPO團體所提倡的多維男裝品牌概念，即1個品牌是立體的，服務(wù)、終端形象、聯(lián)名系列都告知消費者品牌是誰。下1步則是斟酌如何聯(lián)系到他們，所以線上運營也非常重要，雖然技術(shù)只是1種手段。1個成熟的品牌就要和消費者產(chǎn)生包括情感在內(nèi)的聯(lián)系，路徑要直接、簡單、高效。

愈來愈多國內(nèi)衣飾品牌也嗅到了這1市場趨勢，例如正在邁向時尚化的國內(nèi)品牌李寧，繼上次在紐約時裝周亮相后，李寧又于6月底在2019春夏巴黎男裝周期間發(fā)布新系列，繼續(xù)強調(diào) 中國李寧 這1核心主題。借助當前國貨興起和運動風潮兩股趨勢，李寧精準捕捉到中國年輕人當前的消費心理，將品牌故事發(fā)展成穩(wěn)定的號令力來源，培養(yǎng)1批忠實的年輕消費者。

江南布衣也正在不斷加強粉絲社群的優(yōu)勢，牢牢捉住設(shè)計師品牌群體，并且還在通過量品牌矩陣不斷擴充這1范圍，目前團體旗下已有8個品牌，包括女裝JNBY、男裝CROQUIS速寫、男裝SAMO、時尚環(huán)保品牌REVERB、童裝jnby by JNBY和Pomme de terre蓬馬、高端女裝less和JNBYHOME。據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)，其最近1年內(nèi)活躍會員賬戶（任意連續(xù)180天內(nèi)有2次及以上消費）數(shù)目逾29萬個，消費總額超過人民幣5000元的會員賬戶數(shù)目逾14萬個，其消費零售額達16.7億元。2018上半財年，來自會員所貢獻的零售額占總銷售額的67.4％。

不管是衣飾行業(yè)還是其他行業(yè)，創(chuàng)新能力1度是中國企業(yè)的短板，國內(nèi)品牌都免不了被國外同行質(zhì)疑。隨著消費能力的轉(zhuǎn)移，中國市場成為全球衣飾品牌關(guān)注的重點，國內(nèi)衣飾品牌既迎來了機會也面臨挑戰(zhàn)。對國內(nèi)衣飾品牌而言，他們的機會只能是逆勢而上，以高品質(zhì)中高端產(chǎn)品與國際品牌正面競爭，或是將性價比做到極致，使品牌成為消費者的1種生活方式。

對Common Gender而言，其1黑1白發(fā)展機會是前者，但同時也可統(tǒng)籌性價比，打造生活方式。1旦該品牌的創(chuàng)新和商業(yè)能力得到檢驗，國內(nèi)男裝品牌將迎來強勁的對手。

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楊大筠

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